至少在產(chǎn)品營銷的背景下，相關(guān)性是什么？對(duì)我來說，產(chǎn)品充滿價(jià)值的觀念，使得它吸引消費(fèi)者融入他們的生活，今天。換句話說，相關(guān)性不僅是讓客戶想要產(chǎn)品的原因，而且是感到被迫并能夠?qū)嶋H購買它。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)看到有趣的產(chǎn)品，如果不是漂亮的產(chǎn)品，他們本來不想添加到他們的生活中，因?yàn)檫@些產(chǎn)品與他們?nèi)狈ο嚓P(guān)性。想象一下，您每次看到您承認(rèn)不錯(cuò)的時(shí)計(jì)，但絕對(duì)不想將其納入您的收藏中。這通常是因?yàn)樵摦a(chǎn)品與您的生活缺乏相關(guān)性。

相關(guān)產(chǎn)品必須與消費(fèi)者有直接的情感聯(lián)系，除了在實(shí)際和經(jīng)濟(jì)上都可以融入他們的生活。換句話說，消費(fèi)者要購買某物，該物必須是可購買的、實(shí)用的、相關(guān)的和可取的。如果缺少這些元素中的任何一個(gè)，產(chǎn)品創(chuàng)建者可能會(huì)錯(cuò)過大量業(yè)務(wù)。創(chuàng)造相關(guān)性是產(chǎn)品創(chuàng)造者面臨的最艱巨的任務(wù)，但如果沒有足夠的相關(guān)性來吸引足夠多的消費(fèi)者——尤其是奢侈品牌——即使擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，公司也可能一蹶不振。廣告訊息廣告信息結(jié)束

我想將這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)性的概念應(yīng)用到手表行業(yè)。這不僅是我近十年來一直密切參與的行業(yè)，而且我還覺得這是一個(gè)努力為許多核心客戶創(chuàng)造完全相關(guān)性的行業(yè)的典型例子。在詳細(xì)討論這個(gè)問題之前，我想先假設(shè)一下手表行業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代，鐘表業(yè)從其他行業(yè)借鑒了太多不相關(guān)的做法，它錯(cuò)誤地認(rèn)為這些做法可以很好地解決當(dāng)今面臨的問題。

手表界可能過于密切關(guān)注的兩個(gè)行業(yè)是時(shí)尚行業(yè)和汽車行業(yè)。從表面上看，手表行業(yè)密切關(guān)注這些行業(yè)在做什么是有道理的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都銷售許多人們并不嚴(yán)格需要但想要的物品。此外，這些行業(yè)中的每一個(gè)都因講故事、設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及巧妙的分銷和營銷而蓬勃發(fā)展。如果這些元素沒有得到很好的結(jié)合，時(shí)尚界很難賣出高級(jí)時(shí)裝，汽車界也幾乎無法賣出異國情調(diào)的豪車。

當(dāng)今汽車和時(shí)尚行業(yè)與手表行業(yè)的不同之處在于，大多數(shù)人默認(rèn)需要某種類型的服裝，而世界上很少有人能在一天內(nèi)不看車，更不用說坐在車?yán)锪恕４送猓嚾匀皇窃S多人出行的主要方式，因此它們?cè)谖覀兩钪械南嚓P(guān)性很少受到質(zhì)疑。廣告訊息廣告信息結(jié)束

然而，鐘表業(yè)并沒有從這些事情中受益。鐘表行業(yè)可以聲稱的最接近相關(guān)性的類比是“每天世界上大多數(shù)人都需要知道現(xiàn)在幾點(diǎn)了。” 這很容易成為高端手表行業(yè)在普通人生活中最相關(guān)的概念。這是一個(gè)糟糕的相關(guān)性基礎(chǔ)，因?yàn)檎绱蠖鄶?shù)人所知，當(dāng)代生活為城市化地區(qū)的大多數(shù)人提供了許多替代手表來確定時(shí)間的選擇。因此，如果手表行業(yè)遵循??汽車和時(shí)尚（以及其他）行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)作為確定如何與消費(fèi)者保持相關(guān)性的手段，它就會(huì)將自己置于妥協(xié)的境地。這是因?yàn)槭直硇袠I(yè)喜歡追隨的大多數(shù)行業(yè)看似相似，

我想在這一點(diǎn)上停留更長時(shí)間，因?yàn)槲艺J(rèn)為解釋鐘表業(yè)如何進(jìn)入現(xiàn)在的位置非常重要。手表行業(yè)中很少有管理者真正完全了解如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售一款出色手表的整個(gè)周期。傳統(tǒng)手表在 30 到 40 年內(nèi)都不是最先進(jìn)的產(chǎn)品，而智能手表行業(yè)仍處于起步階段，無法為普通消費(fèi)者如何讓手表與他們的生活相關(guān)聯(lián)提供大量智能。因此，只有深入了解人們購買奢侈手表的原因，才能深入了解如何讓手表盡可能地貼近消費(fèi)者。

我想建議的是，今天的鐘表業(yè)需要有遠(yuǎn)見卓識(shí)的人才來接受鐘表業(yè)所能做的最好的事情，并將其應(yīng)用到我們的當(dāng)代。Jean-Claude Biver 就是這樣一位人士，他一次又一次地展示了如何使用傳統(tǒng)產(chǎn)品、根據(jù)當(dāng)今需求對(duì)其進(jìn)行剝皮并確保有足夠多的人聽到它的理解。他不是唯一一個(gè)，但在相關(guān)性創(chuàng)建和營銷方面，像他這樣的人繼續(xù)代表例外，而不是規(guī)則。

正如我所說，不幸的是，像 Biver 先生這樣的人在鐘表行業(yè)中太少見了——在我看來，鐘表行業(yè)遭受了一場過于嚴(yán)重的“人才外流”，失去了比現(xiàn)在留住的更多優(yōu)秀人才。Biver先生很幸運(yùn)能在一個(gè)能善用技能的地方，但這源于Biver先生本人是一個(gè)狂熱的手表愛好者。對(duì)于鐘表行業(yè)中處于他位置的其他人來說，情況并非如此。追隨他或其他行業(yè)（如上所述）的其他人很容易將有缺陷的邏輯應(yīng)用于商業(yè)實(shí)踐和戰(zhàn)略的執(zhí)行，從而產(chǎn)生善意但完全不成熟的概念，不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品營銷成功。換句話說，該行業(yè)并沒有太多時(shí)間為合適的人制造合適的手表。

為什么手表產(chǎn)品相關(guān)性在今天如此重要

手表產(chǎn)品的相關(guān)性在當(dāng)今如此極其重要的問題有兩個(gè)主要原因。首先是因?yàn)槭直硇袠I(yè)目前正在經(jīng)歷一個(gè)“無泡沫”的市場，銷售數(shù)據(jù)正在放緩，最終將趨于平緩至基線平穩(wěn)期。這只是說“生意不好”的一段很長的路要走，并且該行業(yè)處于有利位置，可以通過可以帶來銷售成功的新想法來振興自己。其次是因?yàn)槭直硇袠I(yè)現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要吸引新的觀眾，從而吸引新的客戶。什么客戶？我同意手表行業(yè)的觀點(diǎn)，其主要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是尚未與高端手表建立關(guān)系的“千禧一代”（年輕）買家。吸引年輕觀眾既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，我一次又一次地看到同??樣的錯(cuò)誤正在發(fā)生。

相關(guān)性將決定年輕買家是否對(duì)手表感興趣，以及現(xiàn)有手表愛好者是否會(huì)繼續(xù)購買任何數(shù)量的新產(chǎn)品。相關(guān)性是一個(gè)我發(fā)現(xiàn)在手表行業(yè)中甚至很少被提及的術(shù)語。相反，他們更喜歡“創(chuàng)新”一詞，他們通常會(huì)歪曲其含義。創(chuàng)新意味著實(shí)際上做一些未經(jīng)測試的新事物。這正是如今鐘表業(yè)很少真正做到的事情——我將在下面詳細(xì)探討這個(gè)話題。

我現(xiàn)在將繼續(xù)討論我認(rèn)為阻礙相關(guān)性的整體領(lǐng)域，并就我認(rèn)為如何為手表消費(fèi)者創(chuàng)造相關(guān)性提供一些具體建議。